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中國策劃業的灰暗之處
作者:康群 時間:2008-1-23 字體:[大] [中] [小]
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策劃是一個迎合中國市場經濟發展而新興的謀略行業。在中國,策劃自古有之,然用到商業且讓它成為一個專業性的行業術語卻是90年代末的事情,時間飛逝,數十年光景已過,策劃業也經歷了它金光閃爍的繁榮時代。縱觀這十幾年策劃行業的發展,它雖然涉及到了現代商業中的各個領域,也在中國市場經濟行業當中取得了一席之地,更為部份商業產品的市場投放起到了一定的推動作用?刹邉澾@十幾年的發展,一直都還處于市場經濟的表層工作,即最基本的資料整合工作和VI設計工作。在中國人才輩出的今天,這不得不叫人汗顏!膚淺的表層工作永遠經不起歷史時代的考驗,這也是為什么商業性的策劃機構東打一槍,西放一炮,以游擊戰的運動戰略策略在廣袤的草原上四處尋覓食物的關鍵原因。
策劃業的發展是符合市場經濟歷史時代需要的。中國不會甘于寂寞做一個永久性的體力生產制造大國,隨著中國市場國際化的邁進,孱弱的中國產品甩開拐杖做一個獨立的自由貿易體已是眾多中國企業極其渴望的夢想。在與世界市場相形比較之下,中國人是愚蠢的,中國的企業更是弱智的,這種貶意的字眼并不是對中國人和中國市場的諷刺,因為中國的市場經濟還剛剛開始,與之已有了近百年成長歷史的西方市場經濟形成差距是理所當然的事情。即而有了今天中國的模擬大國,中國是具有智慧的,西方國家百年的成長經驗僅僅十幾年便被中國人所掌握。當中國人模擬到了西方的產品,又了解了西方國家的經濟運行方式之后,兼之占據著世界五分之一人口的中國正隨著改革開放之后生活水平和消費水平的不斷提高,中國人在種種有利的條件之下,必然會形成自己的產業品牌和與自己資源相兼容的經濟運行模式,在中國這個超極大市場內釋放自已身上的光芒。善于創新的中國人不會墨守成規的一直做一個被人扼住脖子的低利潤生產型企業,中國經濟歷史條件的成熟,以及企業家對待那部份高端利潤空間的唾液欲滴,都將給策劃業帶來更加廣闊的發展空間。
回顧中國策劃業這幾年的發展,也確實成就了一部份出名的策劃“精英”,例如:陳國慶、朱玉童、蘇沛德、葉茂中、余明陽………等等一批在國內公認的知名策劃專家。然,如此多的策劃精英,卻沒有一個人成就一種中國品牌,如此多龐大的策劃隊伍,卻造就不起一個具有中國特色的東方國際型企業。這不得不讓人感到自卑,原因何在?中國的這些策劃精英們在這十幾年內又做了哪些貢獻?市場經濟逐漸成熟所帶來的諸多有利條件,卻在世界上唱響了“中國制造”這個具有諷刺意味的專有名詞。
曾經隨意流覽了有關于諸多中國知名策劃專家的策劃案例,看到這些策劃案例之后,給我最大的感受就是這些中國策劃名人們的豐功偉績令我有些震撼!換而言之,我說這句話的意思是如果我是一個企業主,看到他們的貢獻,我也放心不下這類人員對我的企業進行指手劃腳。他們在中國策劃業發展的十幾年內到底做了些什么呢?如此一個智謀群英聚集的時代, 是非常值得我們深思的。我們并不想在這里攻擊誰,如果想知道他們都做了些什么可以隨便翻一下他們的案例,深思一下,拋開光冥唐煌的外表,他們將帶來多少實際性的作用呢?不置可否!視覺一般僅僅可以看到最膚淺的表面現象,然以平面為主的VI設計還是策劃業的一項最至關重要的業務,這樣就形成了千篇一率化的業務對外口徑,如:產品形象、企業形象、畫冊設計、拍攝廣告……等一些你用完,我再用的東西,不過在這方面也確實做出了成績,例如以設計廣告出名的葉茂中。只注重表面的包裝,不注重商業產品的實質,只管自己拿到了策劃利潤,誰管企業的最終命運,這就是策劃業。表面策劃會帶來一定時間的商業繁榮,可繁榮之后,卻是后力不足而帶來的經營低迷,更主要的是表面很多情況與企業的綜合資源和產品特色并不相兼容,無法經受起時間的考驗。最終難以實現產業品牌。
策劃業的另外一個業務就是策劃,這本該是一件值的受人尊重的事情?墒侵袊鴵碛衅髽I數十萬家,中國的策劃機構也近百家,每年都有數萬個策劃方案,可卻沒有什么能夠脫穎而出的精彩篇章。市場資料整合,東拉西湊,同樣的戰略策略普天下到處找企業進行安蓋,就形成了企業精英們得意的佳作了。看看他們的創作案例,中間有多少是屬于自己獨特的思維杰作呢?
為什么策劃業會出現上述現象?為什么中國無法造就自己的產業品牌?為什么策劃業會走到如此令人堪憂的地步?對于作為別人企業知NANG的策劃專家,是否為自己所在的行業進行過診脈,又是否清楚策劃業的真正的病態!
據我個人的觀點來看,出現策劃業把業務方向定在VI設計和表面資料整合的關鍵性原因是在以下幾個方面:
1、 策劃內部的本質思維結構
本質思維結構是指策劃專家的思維定位方向和團隊綜合思維水平而言的。
A、 策劃專家的思維定位方向
現時國內知名的策劃專家都算是高素質的人才,他們大都接受過高端的文化素質教育,可并不一定懂得企業內部的實際情況。中國并非西方國家,文化素質的偏差并非非常的微小,中國有十幾億人口,基尼系數在世界排行榜當中也高居前位,中國民的生活水平和企業內部生產一線人員的文化素質都極其有限。而各大策劃專家均少有人是從基層一線走到策劃的風云人物,故缺乏這類了解,也缺少對中國人傳統 思想的探索,形成了策劃思維難以普遍溶入到中國國民當中。他們缺乏這類了解,所以在做策劃方案的時候,就會避免這種思維軟勒。形成了很多的空頭理論,這類事件與1931年時中國共產黨的博古、王明等一批高知識份子在中國共產黨的命運上做出的盲目的指揮一樣。而沒有毛澤東那種與中國小農村思想相結合的實際戰略策略,形成了美麗的名詞口號主義。又與1955年左右毛澤東作為一個小農村思想主義者并不懂得經濟治國的宏偉策略而做的錯誤全國經濟指導一樣,形成了盲目追求,不切實際的鼓吹。
每個企業,每一個產品,每一個區域,他都有著不同的利弊,現代的策劃人員都是“敝日策劃專家”,為了節約成本,或是根本找不到市場終端優勢調查的定位而沒有對一企業,或是一個產品,及一個區域作過細的優劣分析,沒有形成真正的差異,突出自己身上最耀眼的優勢。而為了賺取利潤作了一些華而不實的表面資料整合。
B、 團隊綜合思維水平
現代策劃業的人員一部份取源于市場銷售人員,這一類人員了解市場,當然這類人員能夠為策劃企業提供很多的終端市場優勢以及有效的產品推廣方案,但他們并不了解產品的最終優勢在哪里,不了解一個產品身上具有的特性,品牌 的根源主源于企業,市場雖然也起著至約作用,但只是表層。如果一件產品能夠做到比別人好且比別人的價格低,我相信這就是這個產品存在這個世界上最大的優勢,所以現在的策劃人員并沒有抓到品牌企業的根源所在。
視覺的傳播速度非?,VI設計是策劃機構中的一項重要業務口徑并不為過,因為它必不可少,可是現代策劃業對于VI設計的依賴卻有些過高。策劃人員的另外一部份來源是國內各高校的平面設計人員,這一類人員的存在,就直接影響了策劃機構現在的生存業務方向,而這一類人員的成熟也將會影響著接下來的策劃業的方向。同時真正的策劃方案并不是短時間可以見到效果的東西,很多時候它的存在是無形的,相形比較之下,VI就更具有說服力。對于策劃機構的存在更具有幫助。
2、 企業主的思維限制
A、 企業主對于策劃人員的不信任
一個企業對于一個企業主來講是他一生的成就所在,企業主時刻都把自己的企業拴在褲腰帶上,一個社會上的策劃人員不可能取得一個企業主真正的信任,更何況是一個想從自己身上炸取剩余價值的人。企業是他們的,他們不可能事事聽取你的建議。古往今來,哪朝哪代沒有智勇雙全的人才,可是有的朝代滅亡了,有的朝代卻隨之興起了。對于品牌的建立,企業主在整個策劃過程當中起到的作用要遠遠超過任何人。
B、 企業主本位思想的定位
一個企業走到現在,是一個企業主嘔心瀝血拼搏的結果,在企業成長的過程當中,他們積累了很多的生存經驗,也許他們的經驗對企業生存有著極大的用處,可是這些經驗往往會與策劃人員所提供的全面產品品牌建立系統相違被。每一個人相信的都是自己,一種是自己曾經采用過的熟知方式,一種只是隨著社會人員的陌生的口述,很多時候企業主會因為自己本位主義或是個人企業經營經驗來否決正確的策劃方案。
C、 企業主知識的缺乏
一些企業主會盲目干涉到自己不懂且正確的策劃方案。使之失去市場競爭的良機。
3、 策劃人員與企業之間的配合
A、 策劃方案不切實際
策劃人員沒有對一個企業進行透徹的了解,對一方市場沒有過精確的統計而做出的不切實際的方案,事后又會形成一定的思想偏見,或是不再進行透徹的溝通,而使策劃夭折。這是策劃業常出現的癥狀。
B、 利潤的不共同點
企業請求策劃機構為其進行企業或是產品策劃,現階段的策劃業與企業之間的利潤并不是共同的,企業和策劃均為利潤立足。所以策劃機構就會尋求一些在短暫時間內能夠收到效益的方案,而根本不顧企業的長期發展,以求取得策劃收益,分道揚鑣。而企業主也因為在這策劃業的膚淺了解和利潤不共同點帶來的不信任,苛刻的限制了策劃資金的投入,無法達到想要的策劃效果。
C、 企業欠缺策劃方案的執行力度
執行力度在很多的企業都是一個病根,企業在執行策劃方案時會顯的更加棘手。這往往是多方面的,一個企業的成長,企業職員都有著慣性的思維模式,對于外部突然插足進來而進行新的產業調整去配合外部總體營銷策略,受到企業內部人員的排斥的力度是可想而知的。同時因為策劃人員缺少對予這個企業內部日常情況的了解,做出來的策劃方案有時候與企業內部人員的日常工作相悖,更加增加了企業人員的接受能力。而策劃師也非企業人員,不能夠直接介入企業內部,很多針對予企業內部的策劃方案都得不到有效的施使。這也是中國的策劃業一直存在企業外圍市場上打轉而無法把策劃滲透到企業內部,形成統一的策劃對調產品結構的關鍵原因。
4、 策劃的即時性服務
A、半路出家的和尚做不長
現在的策劃機構與很多企業之間都是建立一種即時性的服務方式,即策劃機構在企業成長到一定的階段之后,應企業主的邀請前去幫助推廣產品品牌,或是想辦法提高產品投放市場的知名度,三五天之后,等這股浪潮過了,收了策劃費用,與企業之間算清楚業務之間發生的財務,兩清。
面對這種情況,策劃師進入企業無法根據企業即定的生產模式,調整企業的產品生產結構。對策劃工作的展開非常困難,效果也不會明顯,策劃機構就采取迎奉企業主的為人處事方式,各取利潤。并沒有把長遠性的戰略目標放在策劃方案當中,為引起即時性效應,卻永遠成就不了產品品牌。
C、 遇事之事請和尚作個法事
這種情況也是策劃業比較流行的一種業務方式,即今天企業要把產品投放市場,開幾個專賣店,或是搞幾個畫冊設計,對CIS進行包裝一下,等等業務。很多企業主認為策劃業能夠為他們做的僅僅是這些膚淺的面子工程。等產品進入了市場,也算是親人入了葬,誰還會施舍糧食在家里養著幾個和尚。結果又是一拍兩散。
D、 缺乏長遠性策劃服務的重要性
策劃的即時性服務有哪些弊端呢?我在這里給予簡介一下。
(a)、增加企業和策劃機構雙方的成本
首先,先考慮一下企業的營運成本。即時性的策劃性服務就像是一個修了一半的鐵路,發現這條鐵路脫離了軌道,現在想請專業人士進行診斷,尋找正確的出路;蚴切藓玫蔫F路,發現這條鐵路上并沒有多少乘客,更或是原先的設計中存在著種種病態等等。總之就是因為沒有更全面的事先把方方面面的事情事先考慮清楚而重新折除修改。這中間損耗的巨大費用不難看出。企業在走了一段路程之后,為了迎合市場的需要而要打亂它以前的產業結構和生產模式,根據策劃師的策劃方案進行重新調整。
試想一下,如果事事都在開始的階段預先估測好要走的產業路線,相信就不會出現這種不必要的麻煩和產用不必要的額外費用了。所以在企業投產的開始,就要隨著企業的建立而選好一個可靠的策劃機構,是企業成長的必備殺手锏。
其次,策劃機構頻繁的換客戶,就需要它自己為了獲得更多的業務,取得更多的客戶而投放入更多的市場費用。業務員的增設無疑需要花錢。
(b)、無法形成信任性合作伙伴
特別是企業主,對即時性卷入進來的策劃師不太了解,容易造成思想隔閡,無法進行大范圍的產業結構調整或是重大建議的采訥。
(c)、無法系統、全面的作出決有品牌戰略意義的策劃方案
策劃師的半路出家,根本就無法了解一個企業的全貌,和最基本的產品優勢。無法做出系統、全面的策劃方案,大大的影響了整體品牌推廣的策劃思維,不利于做出具有長期戰略意義的策劃決策。
5、 策劃業缺乏原創風格
中國是一個模擬大國,特別是科技信息發達的當代,模擬更是國之潮流。在策劃業也沒有避開這一中國國風。西方國家經濟的發展有數百年的歷史,中國市場經濟和策劃行業借鑒西方市場經濟的先進特色來武裝自己算是好學?芍袊邉潣I內部,翻開各策劃人員的策劃方案,幾乎都是大同小異,似有一人得道,雞犬升天的意味。一個人有了那么一點小成就,馬上這一效應就被廣泛的運用到全國各地策劃人員身上,快速的模擬風氣很難在商場上形成一招致商的決計。產品品牌獨特性的推廣方式也成了一種夢想。就出現了眾雞搶食的中國企業品牌,而沒有一鶴獨立傲視雞群的場面。后來之人便又四處收集別人用過的寶典作為自己的思想智慧,已成敗招的招式,又怎么能夠贏得市場競爭呢?
作為一員策劃人員看著中國策劃業暗淡的現階段發展,心中甚慮;看著中國策劃業在“中國制造”上的無助,心中倍感焦急?墒菃伪垭y頂蒼天,中國策劃業的發展需要更多有志之士聯合起來,發揮各自的才智,為中國未來的產業發展開拓出一片屬于中國人自己的肥沃土地。
中國市場經濟的發展需要,急需有中國人自己的產品品牌,中國產品品牌的建立,離不開這一批批具有創新思想的中國策劃人員。面對著中國市場經濟的快速發展的需要,和中國建立中國產業自主化的工業大國和消費大國的迫切渴望。我們策劃人員應該及早反思我們以前的工作不足,早作思想調整,打下根植產業品牌的思路,才能夠滿足中國國人的要求,也才能夠不負國之所望。使中國的產業像中國奔跑在2008年奧運會上的健兒一樣,遙遙的領先世界之前,擺脫中國是個四肢發達頭腦簡單的“中國制造”的口號。讓中國的工商業和中國健兒一樣在世界各強國之林為我們的國家揚眉吐氣。
蒙蒙瀟雨,真名康群,《監控天下,瘦身版》作者,商龍企業內刊(深圳)文化社社長。幫助各中大型企業根據實際廠情編寫企業內刊。深圳邦尼企業策劃公司策劃師,邦尼以各家具企業的市場推廣和產品品牌規劃等等為主要服務方向。聯系郵箱:hubeikangqun1984@126.com